이태백의 숙취비책 인터넷 광고의 한 장면. ⓒ서인환

인간이 말을 하기 시작한 시기는 아마 산과 해, 나무 등 특정한 사물을 가리키기 위한 명사를 만들어 부르면서부터 였을 것이다. 단어는 가족을 구분하는 말이 가장 먼저 만들어졌을 것이다. 아이가 태어나 제일 먼저 배우는 말도 엄마, 아빠이니 인간이 살아가면서 가장 필요한 단어가 바로 가족간의 호칭이다.

인간은 불을 사용하고, 언어를 사용하는 유일한 종족이라고 하는데, 그 덕으로 인간은 유일하게 욕을 할 줄 아는 종족이 되었다.

발달기를 중심으로 언어를 생각해 보면, 언어는 처음에는 단순 발음으로 입술을 이용한 파열음을 내다가 점점 조음기관을 이용한 복잡한 음성을 표현하게 되고, 그러한 언어를 통하여 사고를 넓힘으로써 뇌의 인지, 기억, 유추 등의 발달을 가져오게 된다.

언어는 하나의 외부적 자극에서 의미를 가진 내용으로 변하여 뇌작용을 촉진시키게 되는 것이다.

욕이란 무엇일까?

사전적 의미로는 남의 인격을 무시하는 모욕적인 말이다. 남의 인격을 무시하는 말이니 욕은 사용하지 말아야 한다. 그런데도 우리는 욕을 배우게 되고, 욕을 가장 잘 기억한다.

한국 사람들이 미국에 이민 가면 가장 먼저 배우는 것이 욕이라고 한다. 선과 악이 모두 스승이라 나에게 가르침을 준다지만, 욕은 배우지 말아야 하는 것이다.

‘저런 욕은 하지 말아야지’하며 욕을 들으면서 깨우친 사람도 정말 감정이 격하여 모든 저주를 동원하여 퍼붓고 싶은 상대를 만나게 되면 알고 있는 욕을 다 사용하게 되므로 배우지 말아야지 하더라고 들은 욕이라도 결국은 사용하게 된다.

마치 원자폭탄과 같아서 지금은 평화적으로 사용한다고 하더라도 언젠가는 생명을 파괴하는 무기가 될 수 있는 것이다.

‘엄마, 아빠, 마마, 파파’ 등과 같이 사람들이 가장 원초적으로 사용하는 입술소리와 울분을 가지면 숨을 크게 쉬면서 소리를 내게 되는 치음(시옷)이 모두 사용되어 병신은 가장 음성학적으로도 위대한(?) 욕이다.

욕을 가장 많이 사용하는 곳 중 하나가 전쟁터이다. 삼국지를 보면 상대의 기를 꺾기 위해 여러 가지 욕을 사용한다. 전쟁에서는 욕도 무기이다. 그러니 욕을 하면 폭력이 되는 것이다.

욕은 때로는 친근감과 연대의식을 갖게 하기도 한다. 여성끼리는 ‘가시네’라는 말을 사용하고, 장애인끼리는 속된 장애인 용어를 사용하여도 욕으로 느끼기 보다는 친근감으로 느끼기도 한다. 특수 상황에서만 가능하지만 이는 주로 약자집단에서 가능한 것이다.

욕은 아랫사람의 잘못을 꾸짖는 것이다. 즉 약자나 하류계층, 아랫사람에게 사용할 때는 욕을 해도 된다는 문화를 가지고 있다. 욕을 하는 사람은 일종의 권위자로서 군림하는 것이고, 상대가 하찮은 존재라는 것을 인정하도록 세뇌시킨다.

욕의 다른 의미로 치욕적이고 불명예스러운 일이나 수고를 일컫기도 하다. ‘욕을 보다’는 말이 그러한 경우인데, 이 때에는 여러 가지 욕을 사용하는 것이 아니라 욕이라는 단어를 직접 사용한다.

윗사람이 사용하든, 아랫사람이 뒷담화를 하거나 하류계층 또는 특정계층임을 나타내기 위한 집단의식(건성)처럼 욕이 사용되기도 하는데, 바로 고등학생의 이야기를 다룬 영화 ‘친구’에서 많은 일상적 욕을 볼 수 있는 것과 맥을 같이 한다.

욕이란, 남을 저주하거나 미워하는 말, 또는 자신의 어리석음을 스스로 나무랄 때 사용된다.

따라서 욕의 배경은 그 시대에 가장 천시되고, 무시되고, 하찮은 것들이 대상이 되어지고, 때로는 짐승을 지칭하는 단어가 욕이 된다.

개, 돼지가 욕이 되고 병신이 욕이 된다. 장애 집단이 가장 약자로서 무시되는 계층이기 때문이다. 그리고 가장 저주를 하는 말이 '병신이 되라'고 하는 것이라고 사람들은 생각했을 것이다.

이렇게 집단이나 장애상태를 욕으로 사용하기도 하고, 모두가 경멸시하는 행동들, 또는 그 시대의 참혹한 형벌들을 욕으로 사용하기도 한다. 경칠놈, 육시랄놈, 오살할놈 등등의 욕은 모두 형벌을 배경으로 한 욕이다.

서양의 형벌과 같이 우리나라에도 이마에 ‘경’자를 새겨 현대판 전자팔찌를 붙였던 것이다.

현대에서는 전자팔찌 찰 놈이라든가, 부도날 놈, 중국교포, 동성연애자 등등도 욕이 될만한데, 욕은 교육을 통하여 물려받는 것으로 창조적인 것보다 상속적인 면이 강하고, 현대에서 인권이 강조되면서 현대에서의 형벌 종류나 약자나 소수계층이 욕이 되지 않은 것 같다.

그런데 과거나 지금이나 장애인은 욕으로 사용되고 있다. 이는 장애인을 하나의 사회 계층으로 취급하기보다 장애 자체를 질병으로 보고 있기 때문일 것이다. 염병과 같은 질병들은 욕으로 사용되어 왔다.

욕에는 ‘개’가 들어간 단어가 많은데, 개는 처음에는 동물이 아니라 마구 또는 야생이란 말로 사용되었다. 개나발이 이에 속한다.

욕은 한자어로 농기구를 든 손을 의미한다. 이는 하류계층이 농민이라는 것도 되고, 농사를 지으면 옷에 흙이 묻어 더럽게 된다거나 농사의 시기를 놓치면 부끄럽게 된다는 등 여러 가지 의미가 있다.

욕은 처음에는 양반이나 어른의 전유물에서 미학으로 발전하여 피지배 계층의 저항적 의미를 가지게 된다.

미국의 한 라디오 진행자가 방송 도중 ‘창문을 열고 욕이나 합시다’라고 하여 시민들이 따라하며 욕을 통해 후련함을 느끼기도 하며, 탈을 쓰고 대중과 양반 앞에서 공연하는 탈춤 등에서 욕을 사용하기도 한다.

그리고 울분을 공유하기 위해서나 표현하기 위해, 혹은 자책하기 위해 욕이 사용되기도 한다. 때로는 습관이 된 일상어로서 욕이 사용되기도 한다.

여기서, 술을 마시는 사람들을 대상으로 판매되는 숙취음료로는 컨디션, 808, 이태백의 숙취비책이 서로 경쟁을 하고 있는데, 이태백의 숙취비책 광고 내용을 살펴보자.

이태백은 술로 세월을 보낸 사람으로 과음의 술문화를 풍류로 미화하는 문화를 퍼뜨리고 있다는 점에서 상품명부터가 문제가 있어 보인다.

이태백의 숙취비책이 일반 음료임에도 '비책'이라는 단어 자체가 상당한 약효과가 있음를 의미하므로 음료가 아닌 약품으로서의 과대광고성을 고유명사로 사용하고 있는 점도 지적하지 않을 수 없다.

광고에서는 숙취해소를 강조하면서 헛개나무열매, 표고버섯균사체, 인삼 등의 재료를 음료 상품에 적힌 성분 내용으로 보여줌으로써 약처럼 착각하게 한다.

광고의 스토리 내용은 이러하다.

술을 오바이트하는 사람에게 이태백(게그맨 장동민)이 등을 두드려 주며 “연말연시 아주 죽겠지. 내가 숙취비책을 알려줄게”라고 말한다. 그러면서 계속 광고를 봐 달라는 애교로 “스킵하지마 연말연시 술자리 꿀팁, 이태백의 숙취비책 꿀팁”이라는 말을 광고 서두에 마치 강의 안내처럼 말한다. 그리고 광고 중에 음료상품을 8번 보여주며 각인시킨다.

이태백이 술집 안으로 등장하여 “내가 바로 주당 이태백이다.”라고 말한다. 그리고 여성 고객석으로 가서 “넷이 왔어? 안주가 그게 뭐니?”라고 말한다. 그리고는 다른 좌석에서 안주를 가져온다. “우리 건데”라고 남성 고객이 말하자 “가만히 있어 이 새끼야!”라며 욕을 한다. “튀김 좋아해?”라며 여성 고객 옆에 앉는데, 이것이 기사도인지, 여성 밝힘증인지, 주위를 끌기 위한 괴이한 행동인지가 애매하다.

이태백은 비책의 초급으로 “물컵은 술을 뱉기 위해 존재한다. 술을 주둥이에 머금고 물을 마시는척 하면서 뱉는 거야. 쉽지.”라고 말한다. 그리고 중급으로 “손은 눈보다 빠르다. 요 손모가지를 짠을 하면서 들어 부어(다른 사람 잔에)”라고 가르친다. 그리고 고급으로 “마시지 말고 빨아들여라. 소품(넥타이)을 이용한 방법이다. 사람은 머리를 써야 돼. 대가리 안주만 가득 차 가지고 씨. 꺼내 먹어. 이렇게 넥타이를 넣어서 술을 쪽 빨아들이고, 이렇게 쭉 짜지. 그리고 최종비책으로 ”자신 없으면 이걸 즐겨. 이게 바로 진짜 숙취비책이니까. 즐거운 술자리 술처먹고 개되는 병신들아, 숙취비책 먹고 사람되거라.“라고 광고한다.

이 광고에서 사용되는 욕설은 새끼, 손목모가지, 주둥이, 대가리, 병신 등이다. 주둥이는 동물의 입을 말하는 것이고, 대가리는 동물의 머리를 말하는 것이다. 병신은 병이 낫지 않고 남아 있는, 장애인복지법상 장기간에 걸쳐 고착된 질병을 가진 사람을 말하는 것이다.

장동민은 최근 인기가 상당히 높은 개그맨이다. 개그맨들은 욕을 많이 하는데, 광대들도 그러하지 않느냐고 말할 수 있다. 욕은 파라독스(해학)로서 관중들에게는 자신을 대신해 욕을 해 주는 카타르시스 효과가 있다. 그리고 사회의 모순과 자신의 어려운 처지에 대하여 욕을 통하여 저항하고, 웃고 넘기게 만들기도 한다.

원래 욕은 장애인들이 먼저 했다. 그것은 장애인들이 1세대 광대였기 때문이다. 공주의 무료함이나 왕이나 귀족의 광대로 장애인은 직업을 얻을 수 있었고, 장애인이기에 욕은 웃음으로 용인되기도 했다. 그러니 욕은 문화이고 예술이 아니냐고 착각하게 한다.

1977 ‘빨간 피이터의 고백’이라는 연극에 출연한 배우 추송웅(1985년 타계)은 대구달성공원 동물원에서 6개월이나 원숭이를 관찰하고 흉내내기를 통해 천재배우라는 찬사를 들었고, 연극은 대박이 났다.

예술은 모방에서 만들어지는 창조이므로 흉내 역시 예술의 중요한 요소가 되지만, 그것이 하류계층에 대한 흉내일 경우에는 욕이 된다. 장애인의 행동을 흉내낸다면 그것은 놀림이고 욕이 될 것이다.

그렇다면 병신춤으로 유명한 공옥진 여사의 춤은 욕이냐는 의문이 생긴다. 공옥진 여사는 광주 판소리꾼 공대익 씨의 둘째로 태어나 어머니를 일찍 여의고 월북 춤꾼 최승희의 몸종으로 일본으로 팔려가 78년 대중 앞에 처음 서게 되었고, 98년 뇌졸중으로 타계한 인물이다.

그의 곱추춤에 대해 과연 장애인 앞에서도 그 춤을 출 수 있는지 보겠다며 공연 맨 앞좌석에 장애인들이 앉아 시위를 한 적도 있다.

하지만 공옥진 여사는 남동생이 농인이고, 조카가 곱추인 장애인 가족으로, 심봉사역 등 민속춤에서의 장애인 역은 한을 풀기 위한 것이니 병신춤이라 하지 말라, 그들을 대변해 저항하는 것이며, 그들의 존재를 드러내며 그들의 입을 대신해 사회에 말을 하는 행위인 것이라고 말하곤 했다.

장애인이 소재로 사용되거나 병신이란 단어가 사용되어 비하나 장차법상 공공연한 광고에 의한 차별시비가 일어나면, 병신이 장애인을 의미하는 것이 아니라 단순 환자를 말하거나, 생각하는 것이 어리석은 자를 말하는 것이 아니냐며 장애인과 무관한 말임을 강조하는 해명을 한다.

그러나 사전적 의미에서 살펴보면, 병신이란 신체의 어느 부분이 온전하지 못한 기형이거나 그 기능을 잃어버린 상태. 또는 그런 사람을 일컫는 것으로 장애인을 말한다.

조선시대에는 잔질인, 현재 중국말로도 장애인은 잔질인이다. 즉 병이 남아 있는 사람이다.

숙취비결 음료 광고에서 장동민(코엔스타즈 소속)은 끝 부분에서 ‘병신들아’라고 말하는데, 이는 장애인을 비하하는 욕설이다.

한국에서 도깨비는 마술을 하지만 어리석은 자로 묘사된다. 그리고 사람들에게 복을 준다. 그러나 이러한 해학적 표현들이 병신과 결합하면서 최근에는 놀림거리가 된다.

‘병신 포세이돈’에서 사람들에게 흰 황소를 바치라고 하자, 사람들은 그런 소가 없다고 답한다. 그러자 포세이돈은 바다를 막대기로 쳐서 물거품으로 하얀 황소를 만든다. 신에게 돈을 바치라고 하자, 사람들이 돈이 없다고 한다. 그러자 신이 사람들에게 돈을 준다. 신이 인간에게 이용당하고 있다. 이 것이 병신 포세이돈이다.

숙취비책 음료 광고는 바이럴 마케팅(viral marketing) 기법을 사용하고 있다. 바이럴 마케팅은 누리꾼이 이메일이나 다른 전파 가능한 매체를 통해 자발적으로 어떤 기업이나 기업의 제품을 홍보하기 위해 널리 퍼뜨리는 마케팅 기법으로, 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 해서 이러한 이름이 붙었다.

유투브나 인터넷 동영상으로 광고를 할 경우, 비용이 별도로 들지 않고, 라디오 20초, 텔레비전 30초라는 시간적 제한도 벗어날 수 있다. 너무 길면 지루하여 보지 않으므로 스토리를 넣어 재미있게 3분 정도로 만들어지는 것이 보통이다.

최근 맛집광고인 바이럴 마케팅을 믿고 찾아갔다가 30분을 헤매다가 찾지 못하고 결국 3년 전에 폐업한 가게임을 알게 되어 무척 허망함을 느낀 적이 있었다.

이렇게 수정이 되지 않아 피해를 주기도 하지만 방송의 윤리적 제한점에서 자유롭다는 것도 확산을 이끌고 있는 것이 아닌가 한다.

엄격한 의미에서 누리꾼을 이용하지만 사실은 철저히 기획된 광고라는 점에서 엄격한 의미에서 자발적 광고라 할 수는 없다.

이 음료 광고는 또한 브랜디드 콘텐츠(Branded contents) 또는 브랜디드 인터테이먼트 마케팅 기법을 사용하고 있다.

브랜디드 마케팅은 영화 등과 같이 잘 열려진 스토리를 넣거나 게임과 같은 요소를 넣는 것이다.

영국 올림픽 개막식을 007 장면을 이용하는 것, 코카콜라에서 007의 스토리를 게임화하여 여러 사람들의 의도된 방해에도 불구하고 지하철역 건너편으로 건너가는 것에 성공하는 사람에게 스카이폴 티켓 주인공이 되도록 하는 프로모션 광고이벤트도 유명한 브랜디드 인터테이먼트 마케이팅의 하나이다. 하이네켄도 이와 유사한 이벤트를 한 적이 있다.

삼성전자의 갤럭시 텝 브랜디드 마케팅 광고, 기네스 맥주의 여성을 유혹하는 엔터테이면트 광고, 스포츠 브랜드 건버스의 가상현실 체험 광고 등도 매우 잘 알려진 브랜드 마케팅이다.

그러나 상스러운 욕을 해야 사람들에게 주목을 받고, 웃길 수 있다는 것은 도덕적 무감각을 가져오는 현대의 병폐이고 얄팍한 상술이다.

특히 개그맨들의 과도한 욕설 연기는 잠깐의 관심은 끌지만 사람들의 이맛살을 찌푸리게 하고 개그업계의 발전을 저하시키고, 사람들로부터 스스로를 외면시키는 것이 되고 만다. 내용이 없이 욕설로만 승부하는 것은 마치 용하지도 않으면서 반말만 하는 점쟁이와 같다.

특히 병신이라는 욕을 공공연하게 하면서 이 음료를 이용하여 개가 아닌 인간이 되라고 하고 있으니, 병신이 개와 연결되면서 그 욕설은 최악이 되었으며, 결국 고객 모두를 병신이라 욕하고 있는 것이다.

종로 욕쟁이할머니 순대국집도 아니고 욕을 통해 마케팅을 한다고 하더라도 장애인을 비하하는 발언인 병신을 사용한 것은 그냥 넘어갈 수가 없다.

천박한 광고이며, 가벼운 영웅심에 의한 욕설로 장애인을 비하하는 그의 인격이 표현된 쓰레기 광고일 뿐이다.

술문화가 품위 있는 것이 아니라 경박함을 스스로 인정해버린 이 광고는 즉시 사라져야 하며, 해태음료와 장동민은 장애인 앞에 사죄해야 할 것이다.

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서인환 칼럼니스트
현재 사단법인 장애인인권센터 회장, 한국장애인고용안정협회 고용안정지원본부장을 맡고 있다. 칼럼을 통해서는 아·태 장애인, 장애인운동 현장의 소식을 전하고 특히, 정부 복지정책 등 장애인들의 관심이 집중되고 있는 이슈에 대해 가감 없는 평가와 생각을 내비칠 예정이다.
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